Ausgewählter iPod Produktmerkmale im Vergleich
12. März 2006, veröffentlicht von Alexander
Die große iPod-Studie, die wir im Mai unter der Domain iPodStudies.com durchgeführt haben, wurde bereits in den vergangenen Ausgaben der iPodLOVE vorgestellt. Insgesamt nahmen 2.472 Personen an der Befragung teil, davon ca. 2.100 iPod-Besitzer. Mit ausgewählten Umfrageteilnehmern haben wir im Anschluss an die Befragung zwei unterschiedliche Varianten von Tiefeninterviews durchgeführt: Zum einen wurden mit ausgewählten Teilnehmern Chat-Interviews auf Basis der sogenannten “Laddering-Technik” geführt. Zum anderen haben wir eine Reihe von Online-Fragebögen entwickelt, die auf derselben Technik basieren, allerdings ohne Interviewer auskommen. Insgesamt wurden drei unterschiedliche Fragebögen von jeweils 20 Teilnehmern ausgefüllt. Chat-Interviews wurden mit 22 Teilnehmern geführt, wobei die durchschnittliche Dauer der Chats bei ungefähr 1,5 Stunden lag.
In dieser Ausgabe möchte ich erneut ein paar ausgewählte Ergebnisse der zweiten Befragungsrunde vorstellen. Im Gegensatz zur vergangenen Ausgabe, in der wir lediglich die von uns verwendete Technik anhand erster Ergebnisse ein wenig näher erläutert haben, wird in dieser Ausgabe nun das Gesamtergebnis sämtlicher Chat-Interviews dargestellt.
Dieser Text erschien auszugsweise zuerst in der Ausgabe 01/2006 (Januar-März) der Zeitschrift “iPodLOVE” aus dem Falkemedia Verlag.
Zum besseren Verständnis ist es jedoch sinnvoll, die von uns verwendete Befragungsmethode noch einmal kurz vorzustellen. Die “Laddering”-Technik stammt ursprünglich aus der Werbeforschung und basiert auf der sogenannten “Means-End-Chain” Theorie. In dieser Theorie geht man davon aus, dass die Motive von Konsumenten durch eine hierarchisch aufgebaute Verbindung (”Kette”) verstanden werden können, die sich zusammensetzt aus (1) Produkt- oder Service-Eigenschaften, die zu (2) bestimmten Konsequenzen sowie (3) fundamentalen Werten führen. “Laddering” stellt dabei eine Interviewtechnik dar, mit der sich solche Ketten (dann “Leitern” genannt) identifiziert lassen. So wurde beispielsweise in einem Interview die folgende Kette identifiziert:
“Klang-/Tonqualität” (Produkteigenschaft) » “Musikgenuß” (1. Konsequenz) » “Entspannung” (2. Konsequenz) » “Wohlfühlen” (Wert).
Bei jedem Element einer “Leiter” handelt es sich um Kategorien, die wiederum unterschiedliche Sachverhalte zusammenfassen. Daraus lässt sich bereits erkennen, dass die Zusammenstellung der einzelnen Ketten durchaus Raum für Diskussionen lässt. Aus diesem Grund wurden sämtliche Interviews auch von 3 Personen getrennt voneinander analysiert und eventuelle Abweichungen diskutiert.
Im Folgenden möchte ich neben dem Gesamtergebnis (siehe Abbildung) auch eine Zusammenfassung zu den zwei ausgewählten Produkteigenschaften des iPod geben, die bereits in der vergangenen Ausgabe beschrieben wurden. Die hier vorgestellten Ergebnisse basieren diesmal jedoch, wie bereits erwähnt, auf den Antworten sämtlicher 22 Chat-Teilnehmer. Insgesamt wurden von den Teilnehmern 11 unterschiedliche Eigenschaften, 23 Konsequenzen sowie 10 Werte genannt. Dabei betrug die durchschnittliche Länge der insgesamt 71 genannten “Leitern” 3,24, d.h. jede Leiter beinhaltet etwas mehr als 3 Nennungen. Die Abbildung zeigt sämtliche Elemente im Gesamtzusammenhang, wobei aber nur Elemente berücksichtigt wurden, die mindestens zwei Mal genannt wurden. Diese Einschränkung wurde vorgenommen, um die Lesbarkeit und Interpretierbarkeit der Grafik zu gewährleisten. Auf Grund dessen sind in der Abbildung nur 64% aller während der Interviews gesammelten Elemente grafisch dargestellt.
Abbildung 1. Zusammenhang zwischen Eigenschaften (blau), Konsequenzen (grün) und Werten (orange).
Wie angekündigt werden im Folgenden erneut die zwei konkreten Produkteigenschaften beschrieben, die bereits in der letzten Ausgabe Gegenstand unserer Betrachtungen waren: Die Bedienungselemente der iPods sowie deren Design.
Eigenschaft 1: Bedienungselemente
Die Befragten halten die Bedienungselemente (vor allem das Scroll- bzw. Click-Wheel sowie die Menüführung) des iPod für besonders gelungen, da sie eine sehr einfache und komfortable Benutzerführung erlauben. Diese hohe Benutzerfreundlichkeit hilft den Usern sich zu entspannen und sich beim Musikhören wohl zu fühlen. Die Einfachheit der Benuzung zeigt sich vor allem in der funktionalen Reduktion des iPod auf das Wesentliche, die den Benutzern hilft, sich schnell zu orientieren, zu navigieren, Musik zu hören und auch auf den iPod zu übertragen. Dabei wird auch die schnelle Anbindungsmöglichkeit an den iTMS als positiv bewertet. Diese Schnelligkeit hilft iPod-Usern Zeit zu sparen, die sie wiederum für andere Dinge, beispielsweise Familie, Freunden oder Hobbies, nutzen können. Ingesamt hilft die einfache Benutzerführung den Benutzern, ihr Bedürfnis nach Bequemlichkeit und Komfort zu befriedigen. Die Zuverlässigkeit des iPod hilft Ihnen darüber hinaus insbesondere, Zeit zu sparen und gibt den Benutzern zudem ein Gefühl von Sicherheit, denn Sie wissen, dass sie sich auf ihren iPod verlassen können.
Eigenschaft 2: Design
Neben den Bedienungselementen wird das Design des iPod positiv hervorgehoben. Zum einen unterstützt und unterstreicht es die Einfachheit des iPod und zum anderen macht es die Benutzer stolz, wodurch sie sich wohl und zufrieden fühlen. Darüber hinaus gibt das Design ihnen die Sicherheit, ein hochwertiges und wertvolles Produkt erworben zu haben. Das gelungene Design des iPod entspricht dem Wunsch der Benutzer nach Schönheit und hilft ihnen, aus der Masse von MP3-Nutzern herauszuschauen und sich als Individuum und als etwas Besonderes zu fühlen. Dazu trägt auch das positive Image sowohl des iPod als auch von Apple selbst bei. iPod Benutzer fühlen sich als Teil der Apple Familie, womit sie durchaus das Gefühl von Stolz verbinden.
Fazit
Dieses Mal haben wir die beiden wichtigsten Eigenschaften des iPod etwas genauer betrachtet und konkrete Verbindungen zwischen Produkteigenschaften, Vorteilen und Werten aus Sicht der Benutzer aufgezeigt. Wie bei exklusiveren Produkten zu erwarten war, wurden bestimmten Eigenschaften auch direkt mit Werten verbunden, ohne den Zwischenschritt eines konkreten Vorteils. Abschließend lässt sich zudem festhalten, dass die oben beschriebenen Eigenschaften des iPod in der Tat aus Sicht der Kunden den entscheidenden Unterschied machen. Interessanterweise sind das genau die Aspekte des Produktes, die sich am schwierigsten von der Konkurrenz nachbilden lassen.