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An der großen iPod-Studie, die wir im Mai unter der Domain iPodStudies.com durchgeführt wurde, nahmen insgesamt 2.472 Personen teil, davon ca. 2.100 iPod-Besitzer. Wie bereits in der vergangen Ausgabe der iPodLOVE beschrieben, bestand das eigentliche Ziel dieser ersten Befragung darin, eine Gruppe von Teilnehmern zu identifizieren, die als möglichst homogen bezeichnet werden kann. Mit den Teilnehmern dieser homogenen Gruppe haben wir während der letzten Monate zwei unterschiedliche Varianten von Tiefeninterviews durchgeführt: Zum einen wurden mit ausgewählten Teilnehmern zahlreiche Chat-Interviews durchgeführt, die auf der sogenannten “Laddering-Technik” basieren. Zum anderen haben wir eine Reihe von Online-Fragebögen entwickelt, die auf derselben Technik basieren, allerdings ohne Interviewer auskommen. Insgesamt wurden drei unterschiedliche Fragebögen von jeweils 20 Teilnehmern ausgefüllt.

Dieser Text erschien zuerst in der Ausgabe 04/2005 (Oktober-November) der Zeitschrift “iPodLOVE” aus dem Falkemedia Verlag.

Im Folgenden möchte ich ein paar ausgewählte Ergebnisse dieser zweiten Befragungsrunde vorstellen. Diese Resultate sind jedoch in erster Linie dazu gedacht, die von uns verwendete Technik ein wenig näher zu erläutern. Für eine Diskussion konkreter Ergebnisse ist die Anzahl von uns aktuell ausgewerteter Interviews noch zu klein.

Die “Laddering”-Technik stammt ursprünglich aus der Werbeforschung und basiert auf der sogenannten “Means-End-Chain” Theorie. In dieser Theorie geht man davon aus, dass die Motive von Konsumenten durch eine hierarchisch aufgebaute Verbindung (”Kette”) verstanden werden können, die sich zusammensetzt aus (1) Produkt- oder Service-Eigenschaften, die zu (2) bestimmten Konsequenzen sowie (3) fundamentalen Werten führen. “Laddering” stellt dabei eine Interviewtechnik dar, mit der sich solche Ketten (dann “Leitern” genannt) identifiziert lassen. So wurde beispielsweise in einem Interview die folgende Kette identifiziert:

“Klang-/Tonqualität” (Produkteigenschaft) » “Musikgenuß” (1. Konsequenz) » “Entspannung” (2. Konsequenz) » “Wohlfühlen” (Wert).

Dabei handelt es sich um Kategorien, die wiederum unterschiedliche Sachverhalte zusammenfassen. Die Eigenschaft “Klang-/Tonqualität” wurde z.B. von den Teilnehmern unter anderem folgendermaßen beschrieben:

1. “satte, markerschütternde Bässe, glasklare Höhen, die für ein Gänsehautgefühl sorgen” (Besitzer eines iPod photo 30GB)
2. “gute Bässe, kein Wummern” (Besitzer eines iPod 20GB)
3. “gute Auflösung einzelner Instrumente, guter Frequenzgang (Bass, Höhen)” (Besitzer eines iPod photo 60GB)

Daraus lässt sich bereits erkennen, dass die Zusammenstellung der einzelnen Ketten durchaus Raum für Diskussionen lässt. Aus diesem Grund wurden sämtliche Interviews auch von 3 Personen getrennt voneinander analysiert und eventuelle Abweichung diskutiert. Obwohl die hier vorgestellten Zusammenfassungen also das Ergebnis eines recht umfangreichen Auswertungsprozesses sind, bedürfen sie dennoch einiger Erklärungen und sind eventuell erst im Kontext des jeweiligen Interviews vollständig einleuchtend.

Dennoch möchte ich im Folgenden die Ergebnisse zu zwei ausgewählten Produkteigenschaften des iPod vorstellen, die von den Interviewteilnehmern am häufigsten genannt wurden. Die hier vorgestellten Ergebnisse basieren auf ausgewählten Antworten aus insgesamt 17 Chat-Interviews.

“Einfache Bedienung”

Unter dem Aspekt “Einfache Bedienung” wird sowohl die Menüführung subsumiert, als auch das Clickwheel. Zudem wird darunter die Tatsache gefasst, dass der iPod recht wenige Anschlüsse und Knöpfe besitzt und dass die Bedienung kein Handbuchstudium voraussetzt.

Die Eigenschaft einer so beschriebenen einfachen Bedienung verbanden die Teilnehmer in erster Linie mit dem Ergebnis einer schnellen Benutzungsführung. Diese wiederum wurde mit den Werten “Bequemlichkeit”, “Spaß” und einer “Wahlfreiheit (der Musikrichtung)” verbunden. In ähnlicher Form führt Zeitersparnis zu mehr “Freiheit / Unabhängigkeit”, da die zur Verfügung stehende Zeit freier eingeteilt werden kann (Abbildung 1).

Abbildung 1. Konsequenzen und Werte, die aus der Eigenschaft “Einfache Bedienung” resultieren.

“Design”

Unter der iPod Eigenschaft Design wurden ebenfalls zahlreiche Aspekte zusammengefasst, wie z.B. der als unkonventionell beschriebene Minimalismus des Gerätes, oder auch die fließenden Formen und klaren Linien. Immer wieder wurde das iPod Design mit einer “Reduzierung auf das Wesentliche” in Verbindung gebracht.

Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass die Teilnehmer diese Eigenschaft mit einer Vielzahl von Konsequenzen und Werten verbinden (Abbildung 2).

Abbildung 2. Konsequenzen und Werte, die aus der Eigenschaft “Design” resultieren.

Fazit

Wie bereits erwähnt, stellen diese ersten Ergebnisse auf Basis von lediglich 17 Interviews noch keine vollständige Auswertung dar. Dennoch werden bereits die wesentlichen Zusammenhänge deutlich. Darüber hinaus hat diese zweite Runde der iPodStudies bereits jetzt das Potential von Chats zur Durchführung von Laddering-Interviews verdeutlicht. Inwieweit die Ergebnis-Qualität der Fragebogen-basierten Laddering-Variante von denen der Chats abweicht, können wir allerdings momentan noch nicht genau sagen. Dies wird erst mit der vollständigen Auswertung sämtlicher Ergebnisse möglich sein, die wir sicher in einer der kommenden Ausgaben der iPodLOVE vorstellen werden.

Der Beitrag wurde am Freitag, den 20. Januar 2006 um 10:24 Uhr veröffentlicht und wurde unter Alle Themen, iPodStudies, Veröffentlichungen abgelegt. Kommentare zu diesem Eintrag können durch den RSS 2.0 Feed verfolgt werden. Zu diesem Beitrag können auch Kommentare geschrieben und Trackbacks einrichtet werden.